过气网红的资本梦，绿茶四战

来源：21世纪经济报道

三年“四战”港交所，绿茶餐厅的“着急”溢于言表。

6月19日，绿茶餐厅母公司绿茶集团再次向港交所递交招股书。早在2021年3月，绿茶集团就首次向港交所递交招股书。这不免让人回想起，近两年的连锁餐饮上市“潮”，然而喧闹之下，却鲜有连锁餐饮品牌企业能够成功获得港交所的入场券。

除了绿茶餐厅，杨国福、小菜园、捞王、乡村基等连锁餐饮品牌向港交所递表后，即使有动作也未曾“破门而入”。“现在上市其实并不是一个好的时机，这两年消费信心、消费意愿、消费能力都在持续下降，对餐饮企业在资本市场的表现来说，我觉得并不乐观。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“但绿茶需要钱。”

但实际上，绿茶的业绩颇为不错，2021-2023年其营收分别录得22.93亿元、23.75亿元及35.89亿元。净利润方面，同期分别为1.14亿元、1657.9万元和2.96亿元，对应的净利润率分别为5.0%、0.7%与8.2%。

“现在的企业都想通过资本市场去赋能，而不想用自己的钱去扩张。”对此，朱丹蓬进一步指出，咖啡、新茶饮都在冲万店，绿茶也想冲千店，大家都想把规模做大，这个诉求是合理的。“肯定也需要给员工、管理团队一个信心，或者说一个交代。”

而这点或许可以从其上市资金用途上管中窥豹，招股书中提到，IPO募集所得资金净额将主要用于扩展餐厅网络；设立中央食材加工设施；升级信息技术系统和相关基础设施等用途。其中，门店拓展无疑是重中之重。据绿茶方面测算，2024-2027年开出675家店共需要约19亿人民币。

过气网红？

绿茶餐厅创立于2008年，也曾是喧闹一时的排队热门，过气网红的资本梦，绿茶四战说一声初代“网红”不为过。“大概十年前，读大学那会还老吃绿茶。”90后的栩栩在接受21世纪经济报道记者采访时回忆道，“那会绿茶也是比较热门的餐厅，每次去都要排队等位，环境不错，价格又实惠，经常是同学们聚餐去。”

但值得一提的是，年轻的消费者也并非对其毫无认知，但在他们眼中绿茶早已退去网红的光环。“就是个学生吃得起的大连锁。”一位00后大学生评价道。确实，2021-2023年，绿茶客单价分别为60.5元、62.9元和61.8元。

可以说，任时光荏苒，但绿茶依旧如昔。不仅是价格，菜品也是。招股书显示，2021-2023年绿茶餐厅年均推出近200款新菜品，但无论是大众点评、小红书等推荐，还是消费者的晒图，仍是“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等经典菜品为主。

在辣椒小炒肉、烤鱼等菜名写进品牌的当下，绿茶的定位显得颇为模糊。“就是想吃什么口味都想不到绿茶，只有想吃便宜菜的时候会想起它，属于无功也无过。”栩栩解释道，“但要知道好吃的太多了，我毕了业，就再也没去过了。”

在大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮看来，“餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲，让顾客有持续进店消费的理由。有些餐饮品牌主打一道‘辣椒小炒肉’战略就是要在消费者心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知。”

也有业内人士表示，“绿茶不是没有招牌菜，但他的经典菜品不是一个有机的组合，最招牌菜是冰淇淋面包，这本身和其休闲中餐的定位也是割裂的。”朱丹蓬也进一步指出，“绿茶没有太多的创新升级跟迭代，场景也没有创新。”

据灼识咨询报告，2023年中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按餐厅数目计排名第三，按收入计排名第四，西贝莜面村、太二酸菜鱼、小菜园排名前三。而招股书显示，截至2024年6月11日，绿茶餐厅在全国百余座城市拥有382家门店。综合来看，绿茶在中式餐厅中排位靠前，但越来越多网红餐厅的出现，让这位昔日顶流显得力不从心。

李亮进一步指出，餐饮行业是最复杂的行业，门店既要有服务又要有软硬件，有声光电，有味道，有各种设计。“当下的餐饮行业已进化至3.0体验时代，要充分调动和激发顾客的五感，从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。”

三年“四战”

从2021年3月，绿茶集团首次向港交所递交招股书，到2022年3月通过聆讯，并于同年4月更新招股书，之后再无讯息，直至今年6月绿茶集团再次递交招股书。算来，这已是绿茶第四次冲击IPO了。

然而时移势迁，绿茶不再“网红”，市场也更加拥挤。据《中国餐饮品牌方法论》报告指出，当前中国餐饮市场体量已经突破5万亿，进入低速增长阶段。各个餐饮品类都极度内卷，很多企业都陷入了惨烈的价格战泥潭。

此前，绿茶餐厅的创始人王勤松在2015年接受媒体采访时表示：“我们是50元的人均，花的却是500万元的装修费用，只有满客之后翻台才开始赚钱，绿茶一天翻台率4次是保本，最高是7次。”然而2021年-2023年，绿茶翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日，尚低于此前所说的保本要求。

与此绿茶餐厅开店速度并不快，招股书显示，2021-2023年，绿茶餐厅新开门店数量分别为59家、47家与89家，截至2024年6月11日，其门店总数达到了382家。不过，其计划于2024年、2025年、2026年及2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。如不考虑关店，到2027年绿茶餐厅门店数将破千。

在招股书中提到，绿茶集团表示开店主要瞄准华东、华北以及广东省。而据媒体整理，目前绿茶餐厅仅有11个省市门店数达到了2位数，门店数量最多的是广东（70家），其次是浙江（55家）及北京（40家），而安徽、上海、湖北等地区门店数量仅为个位数。其中，在一线及新一线高线城市的门店数占比已经超过了门店总数的一半，而三线及以下的门店数仅占总数的1/4。

在朱丹蓬看来，现在绿茶就是靠性价比，做低价的策略。“餐饮没有变化的时候，就只能走低价，走高端化一点机会都没有。相比于其他同价位段品牌而言，绿茶的供应链相对要稍微成熟一点，但这个优势也比较微妙，可能。所以一定要通过资本市场的赋能去做升级，或者未来可能有子品牌高端路线。”

一方面，确实仍有大量空白市场，而另一方面，现有门店布局与其价格定位等并不相符，二三线市场才是绿茶餐厅的广阔天地。其在招股书中也表示，“在二线、三线及低线城市，绿茶餐厅经常能够在购物商场内获得最理想的位置，且装修成本还能获得一定的补贴。这些优势使绿茶餐厅能够在这些市场中迅速扩展，并提升品牌知名度和市场份额。”

“在二三线市场，餐饮行业的竞争也没有一线市场那么激烈。”朱丹蓬表示，“吃饭也仍是刚需，即便他不再‘红’，但起码活着，活着比什么都好。”值得一提的是，2023年5月，绿茶餐厅曾向现有股东派发股息3.5亿元。这一金额超过了2022年和2023年两年的累计利润。

绿茶集团也发现了景区点位的潜力，计划未来在旅游景区开设20余家新店，同时还计划向海外扩张。据招股书，绿茶集团的海外扩张计划已于今年正式启幕，公司的海外首家餐厅将于下半年在香港面世。今年内绿茶集团还将在东南亚及北美开设新的餐厅，2025-2027年期间绿茶集团计划在海外共开设28家餐厅。

来源：21世纪经济报道作者：易佳颖